Как да направиш готино задание за избор на изпълнител
Задаването на общите рамки в брифа е последвано от детайли, а именно – попълване на двете части с описание на активността и целевата публика. Разгръщането на дейността дава доста широк контекст не само за общата бизнес картинка „на пазара“, но и за самата организация, както и за бранда. Затова, макар неотбелязани като задължителни – всички полета са важни. Колкото по-конкретна информация предоставиш на изпълнителя, толкова повече време ще може той/тя да отдели за същинското предложение – за творческа концепция, която най-точно да отговаря на заданието, за по-добро решение на конкретния казус.
Описанието изглежда като най-лесното поле, но там може и да се подхлъзнеш. В него се попълва всичко за активността, както и онова, което искаш доставчиците на услуги да вземат предвид. Ако е ясно и фиксирано какво трябва да се случи – например вече са ти одобрили клиентско събитие на открито в пет големи града в страната, го напиши. Ако обаче активността може да добие различни форми, не давай твърде много детайли, защото може да пропуснеш интересна друга възможност. Нали все пак освен самото изпълнение, доставчиците добавят стойност като ти предлагат различен ъгъл да видиш своите услуги и продукти, своя целеви пазар и начините да го достигнеш. Общите рамки все пак ще насочат изпълнителите, така че да гледате в една посока.
Бизнес контекстът се отнася до пазарната ситуация и конкурентите. Кое е важно за твоя бизнес сегмент, кои са най-активните „играчи“, с какво се различава твоят бранд от тях, има ли интересна динамика, която може да бъде използвана, или на която трябва да се противопостави брандът? Пазарните проучвания често са трудно достъпни за външните организации, а е твърде вероятно ти да ги имаш. Колкото и да са ценни, най-важно е да можеш да ги използваш, за да постигнеш целите на бранда – по възможност бързо и с по-малко ресурси. Затова ги сподели.
Разбира се, ако конкретната активност е част от голяма бранд кампания, има смисъл да отбележиш това в специалното поле и да опишеш как изглежда целият пъзел, в който следва да пасне тази конкретна дейност.
Целите и комуникационните цели несъмнено са от ключовите полета за попълване – нали заради тях правим този купон със задания! Затова не е достатъчно просто да кажем, че трябва да бъдат попълнени детайлно и максимално ясно и конкретно. Ще си позволим и някои допълнителни съвети.
- Първо, каква е разликата между тях? Комуникационните цели са онези неща, които очакваш да дойдат като директно последствие от комуникационната активност. Например, да увеличиш познаваемостта на бранда. Ако оставиш описанието обаче просто така, то е като да отидеш на фризьор и да кажеш “Искам нещо по-така с косата”. И да стискаш палци, че ще стане добре – защото със сигурност няма да е, както си го представяш.
- И рекламните цели следва да бъдат описани конкретно – най-добре е да следваш четирите основни характеристики, които да опишеш, отговаряйки на въпросите: “Какво искам да е комуникационното действие (например, да повиша познаваемостта на бранда), сред кои групи (обикновено това са някакви пазарни сегменти – да речем, жени между 25 и 34 години), в каква степен или обхват (например с 10%, или да стане познаваем за 30% от целевата група) и в какъв период от време (тук имаш късмет, това вече си го казал още горе, попълвайки периода на активността).
- Може да има няколко различни комуникационни цели – но внимавай! Те трябва да се допълват и да не са повече от три. Най-добре е да бъде една или да са максимум две, защото колкото повече се размива фокусът, толкова по-неясни стават резултатите. Буквално.
- Целите (маркетинговите, но не само) на конкретната активност трябва да бъдат измерими, за да можеш да си сигурен/сигурна какво да правиш и дали си ги постигнал. Те също така са подкрепящи по отношение на по-големите цели – бизнес целите и целите на организационното развитие. За да направиш достатъчно ефективно връзката между двете, трябва да ги имаш пред очите си – описани като цел (каква е тя конкретно) и като измерител на успеха, KPI (как разбираш дали си я постигнал). За маркетинговите цели, например, могат да бъдат посочени достатъчно ясни критерии за измерване: увеличение на пазарен дял обикновено мерим в проценти; превръщане в пазарен лидер по обороти от крайни клиенти можем да измерваме в натурални единици или в парични единици и т.н.
Остава да споделиш и дали имаш някакви предпочитани комуникационни канали. Съответно, дали има и такива, които по никакъв начин не могат да бъдат планирани, независимо от причината. Например, тотална забрана от централата, не са се оказвали ефективни през времето и т.н.
По същия начин стои въпросът и с изискванията и ограниченията – те могат да варират в доста широка рамка – от юридически и законодателни ограничения, специфични за бранша или за конкретната дейност, до вътрешни правила в организацията или особености на конкретната ситуация, за която се търси решение. Тук отново имаш възможност да предпазиш творческата натура на доставчиците на услуги да развие някоя неприложима за бизнеса идея.
По отношение на целевата група – тя попада под голям микроскоп традиционно, затова не е изненадващо, че тук има не само кратката версия на това коя е тази група, но и нейното описание. Колкото повече е ясно, толкова по-лесно е да насочиш правилно планираната активност, за да постигнеш желаните ефекти върху тази група. Таргетирането – този избор на целеви групи от всички възможни, трябва да отчете коя или кои (например две групи, не задавай повече) имат най-голям потенциал да осигурят на организацията и бранда ти най-добър успех. Ако всички хора ядат хляб, но само някои от тях биха си купили трюфелов веян на плоча хляб от древни семена, на който са пели три девици срещу 32 лева, по-добре да се фокусираш върху тези трима души, които биха го направили.
Всички онези групи, които си искал да сложиш като главни, могат да бъдат добавени като второстепенни. Върху тях обичайно действията ти имат ефект, те също могат да станат твои клиенти, но вероятността е по-малка. Няма да ги изклчюиш, но фокусът определено трябва да бъде върху най-атрактивните сегменти от пазара, които биха донесли най-големи ползи за постигане на целите на конкретната активност.
За да е завършено описанието на целевата ти група, изреди всички онези фактори, които влияят върху вземането на решение от клиентите. Ако успееш да ги степенуваш, ще бъде перфектно, но би било ценно дори и само да ги изредиш. Тази информация ще е с добавен опит, който брандът ти и проучванията са натрупали във времето. Защо в кампанията си бихме повтаряли като луди, че нашата шапка е зелена, ако за аудиторията значение има само каква е цената. Или пък дали ще може да го предпазва от силен дъжд…
А как да напишеш ефективно задание виж ТУК.
Как да планираш във времето конкурс за избор на агенция