Метаизживяване за брандовете – Nikeland в Roblox

Често говорим, че физическият и виртуалният свят постепенно се сливат до степен да не можем да ги отделим напълно. Това е все по-видимо в надпреварата за клиентското изживяване. 

Преди години с интерес наблюдавахме как тенденцията дигиталният свят да наподобява реалния се обръща – например физическия магазин на Burberry в Лондон през 2012, проектиран като манифестация на уебсайта на марката, за да подчерате водещото значение на дигиталното начало в общуването с клиентите. Неотдавна  видяхме каква посока е избрал Марк Цукърбърг за развитие на Facebook. А през миналага седмица дойде и един от последните примери от света на големите брандове.

Nike оповести публично своя нов виртуален свят Nikeland, построен в платформата за игри Roblox. Свят в света, той дава възможност на посетителите да се състезават с други играчи в плуване, лека атлетика и дори паркур – използвайки измерване на ускорението от смартфоните си, подобно на пресъздаването на движения, познато ни от Nintendo wii. Разбира се, те могат и да обличат аватарите си в дрехи и аксесоари на Nike. А такива ще получават като награда за различни дейности в Nikeland.

За да усили внушението за сливане на световете, Nike използва като фон за Nikeland реалните пространства на световната си централа. Така връзката с физическия свят присъства, но e преобразена. В същото време, за да отбележи повода, компанията планира мащабно виртуално събитие на Roblox и Nikeland в Ню-Йоркската си Къща на иновациите (HOI). 

В Nikeland водещият апел е Dream it. Make it. Play it. Защо е разликата с вечния Just do it, определен от Advertising Age като един от петте най-добри рекламни слогана на 20 век? Адаптация към променените нагласи е най-логичният отговор – поне десетилетие повтаряме при всеки удобен случай, че младите хора, следващите поколения твърде много искат да се забавляват и приемат всичко на игра. Факт. Gaming индустрията е не просто бързо развиваща се област, нейните приходи вече надхврълят тези на музикалната и филмовата индустрия, взети заедно. Дали за развитие на нови умения, за бягство от действителността или просто за безмислено забавление, голяма част от времето на навлизащите нови потребители и служители (ако примем, че класическият модел работодател-служител въобще продължи да съществува) е насочено към света на игрите. И този свят е виртуален. Защо тогава да се изненадваме, че Nike прави логичната крачка от целеустременост и кураж към смесването им със забаление, по-конкретно – с креативно развлечение?

Защо точно Roblox? Ако оставим настрана пристрастяващия ефект, тази платформа има – за разлика от Facebook – преобладаващо младежка и дори детска аудитория.  

Смесвайки елементи от повечето познати игри и спортове, Nike продължава да разширява разбирането за спорта и състезателния дух – а с това и собственото си позициониране. Стартирал през 70-те години на миналия век с производството на мъжки спортни обувки, днес Nike е символ на ежедневно атлетично изживяване – за всеки пол, възраст, националност, вид спорт, вид облекло и обувки, а както виждаме вече – и във всяка среда и всяка вселена 🙂

Ще последват ли другите големи брандове най-младите си потребители във виртуалния свят? По-лесно ще е това за смелите, провокативните и най-вече – за тези с осезаеми продукти или лесни за представяне услуги. На този етап виртуалното присъствие изглежда неизбежно за всички брандове от бъдещето – затова по-добре навреме да помислим кой би бил правилният подход.

Ето няколко насоки:

• мисли за виртуалния свят на бранда си не като за следващия онлайн магазин, който да декорираш атрактивно, а като за ново място за събиране на общностите около бранда – прилича малко на културната промяна, премествайки се например от малко китно селце в Южна Франция в сърцето на Манхатън.
• това, което води бранда стратегически, е водещо и във виртуалния свят. Освен ако не прецениш, че е време за промени. Приеми стратегията за представяне във виртуалния свят като възможност да преоцениш позиционирането на бранда, актуалността на ключовите асоциации, дори бранд мантрата.
• водещи са клиентите – тук не пропускай и добрите маниери на гостенин, особено ако избереш да навлезеш във вече съществуващ виртуален свят. Изучи кодекса на поведение, принципите на функциониране. И прави като местните. Намери своето място по възможност естествено, за да не стоиш като кръпка или – още по-лошо – като бъг.
• оцени потенциала. Преди години имаше сравнително краткотраен хайп за навлизане на брандовете в second life и подобните платформи, в които потребителите можеха да водят паралелен живот. Не се подвеждай обаче – не само времето е различно, хората са много по-уверени, технологиите позволяват много повече, търсенето на забавления е новото кредо за живот. Изследвай, преди да решиш. И още по-добре – експериментирай. Не случайно водещи са възможностите потребителите сами да създават света, в който искат да се намират. Помогни им – парите винаги следват истинската добавена стойност. Дали като утвърждаване на бранда и правенето му по-предпочитан във физическия свят на стоките и фиатните пари или във виртуалните забавления, открий източника на добавена стойност на своя бранд и ще спечелиш.