Как да изградиш език на бранда?
Някои брандове са като цяла вселена – с редица, свързани помежду си чрез общ език мини планети. Думите, които използваш, за да обединиш различните продукти и услуги, трябва да са в общ тон, да изграждат идентични и силни асоциации у купувача. Ако не си достатъчно добър в това, не се изненадвай от липсата на конкурентоспособност.
Езикът на бранда е онази съвкупност от символи, изображения, термини и фрази, дори поведение, които една компания използва, за да изгради своето уникално предложение към заинтересованите трети страни. Този подход позволява на потребителите да идентифицират услугите на твоя бранд. Колкото по-категорична и силно изразена е идентичността, езикът на бранда, толкова по-ясна и запомняща се е същността му, а с това – и разграничаването от конкурентите.
Компанията Disney, например, е сред първенците в изграждането на специфичен бранд изказ. Типичните за марката думи са „магия“, „кралство“, „мечти“, „фантазия“ и всички те насочват психиката към героите на Disney.
Висшият пилотаж в налагането на бранд език се постига, когато търговската марка се превръща в универсален начин за препращане към идеята зад бранда. Както когато “Google”-ваш нещо, а не го search-ваш в търсачката. Или когато ксерокопираш, а не фото копираш.
Създаването на подобен език не се случва за един ден. Освен упоритост, последователност и перфектен копирайтинг, ето и за кои други ключови фактори трябва да следиш:
- Ясно уникално предложение за продажба, което да описва с какво продуктът или компанията ти се отличава от останалите сходни предложения на пазара. Вплети в него усещането за ценност на бранда.
- Списък с думи и фрази, които корпорацията ще ползва с предпочитание, както и списък с онези, които не са желани за употреба. В първия нека присъстват характерни словосъчетания, съществителни и прилагателни, с които може да се охарактеризира брандът и водят към ключовите му асоциации.
- Няколко фиксирани правила за копирайтинг – например, “винаги приятелски настроени, но без употреба на жаргон“. Или “придържане към бизнес речник, с официален изказ и повече дистанция и респект към клиента”.
- Дефиниране на чувството, което искаш да създадеш в клиента. По какъв начин ти се иска потребителите да приемат твоите стоки, с какво да ги обвързват и с какъв поглед и усещане да виждат компанията?
- Обещание за последователност. Добре е този ангажимент да е подкрепен от писмен документ за езика на бранда, който да бъде на лесно достъпно място за целия екип – нещо като обет за корпоративна закономерност.
- Отговорник, който да наблюдава за езиковата синергия между всички платформи, включително социалните медии, блог, маркетингови материали, витрини и т.н.
Както езикът в една държава е белег за националността, така изказът в твоята компания ще се превърне не само в общ корпоративен символ, но и в разпознаваем знак за всички целеви аудитории.
Чети още: