Как да увеличиш доверието към бранда по време на обществена криза?
Едно от най-мъдрите неща, които бизнесът може да направи във времена на икономически спад, здравен колапс, социални кризи или друг вид глобален крах, е да продължи да се фокусира върху лоялността към марката и маркетинговите усилия. Крайните ситуации изискват размисъл, подкрепа и съвестни действия.
За някои ситуации няма бързи, изпробвани и ясни правила, няма наръчник или предписание за гарантиран успех на бранда, но с внимателно обмисляне и инструменти, има начини да продължиш доверието към компанията и дори да го увеличиш в критични моменти. За да избегнеш получаването на популярност по грешни причини, трябва да вземеш предвид някои основни насоки за повишаване на осведомеността по време на криза:
- Избери правилния тон. Това е от решаващо значение във всяко съобщение, което компанията ти предава по време на стресови ситуации. И внимавай какво съобщаваш в пагубни моменти. Например, прессъобщение или нюзлетър за спечелване на награда вероятно няма да бъде особено добре прието по време на криза – освен ако този продукт няма ясна полза, свързана с това да направи живота ни по-добър именно в ситуацията. Съобщение, което може да бъде позиционирано по подходящ начин, без да е явна продажба и което осигурява незабавна и подходяща подкрепа или комфорт, е не само приемливо, но и много търсено.
- Съчувствай на публиката. Вместо да продължаваш напред със стандартните маркетингови техники, пригоди рекламите си така, че да съчувстваш на зрителя и неговото състояние. Обърни се към ситуацията директно и признай, че „всички ние“ може да изпитваме чувство на изолация, тревожност и несигурност (или каквото примерно проучване по темата ти показва, че обществото изпитва). Състраданието към потребителя и извеждането на човешкия облик на марката ще доведе до признание по време на кризата и лоялност към бранда.
- Направи разграничение. Много фирми използват кризисния момент, за да помогнат на своите потребители и техните общности. Има няколко начина, по които можеш да се отличиш с корпоративната помощ:
# Предлагане на по-големи отстъпки по време, когато хората са особено притеснени за бюджета си;
# Предоставяне на безплатни допълващи услуги, добавки или екстри, свързани с решение на предизвикателствата, които са следствие на кризата. Така например, при наводнение, може на потърпевшите – от служителите до клиентите – да се съдейства с конкретни материални помощи – опаковки с храна или дрехи, чорапи и други адекватни за ситуацията помощи.
# Пренареждане на часове и графици, съобразно конкретни демографски данни. Или пък даване на допълнителни часове, ако някои служители „прегърнат“ идеята да помогнат и работят извънредно;
# Подобряване на услугите в посока да са по-достъпни. Например, ако възникне ситуация, в която физическите магазини затварят или са ограбени и разбити, или да с щети след ураган, земетресение и други бедствие, може дистрибуцията да се извършва през лодки;
# Изцяло влизане във виртуалния свят. Както например компаниите за недвижими имоти вече могат да предлагат онлайн домашни обиколки и консултации, без присъствие на живо като част от отговора им на пандемията;
# Използване на съоръжения и стоки, с които да се помогне за преодоляване на кризата. Например, по време на пандемията от Ковид-19 Louis Vuitton използва своите фабрики за парфюми за производство на дезинфектант за ръце. Други представители на висшата мода пък шиеха маски;
# Промяна на продукти и услуги така, че да отговарят на новите нужди на потребителите.
Потребителите искат да знаят как бизнеса ти подкрепя своите служители и техните общности по време на кризата. Например, по време на пандемията от Ковид, Starbucks публикува писмо, в което описа как ще подкрепя своите служители. Сред мерките бяха: увеличение с $3 на час за тези, които продължават да работят; компанията ще продължи да плаща на служителите си до 30 дни, ако изберат или трябва да се поставят под карантина поради пандемията. В България подобнa открита комуникация за предприетите действия имаше например компанията E-bag. Пандемията и липсата на сериозна конкуренция изстреляха продажбите на сайта, а още с обявяването на извънредното положение онлайн магазинът започва да наема нови служители.
Различните общности могат да обменят също така идеи, например, германската камара (DBIHK) направи платформа на сайта си, където всеки член може да споделя какво прави, какво предлага, какво търси. И то напълно безплатно.
Когато нещата започнат да се връщат към нормалното, ще трябва да възобновиш маркетинговите усилия и инерция. Компаниите, които са продължили да рекламират през този критичен период от време, ще успеят да се възстановят по-лесно. По данни на Economic Times компании, които продължиха агресивно на пазара по време на рецесията от 1981/1982 г., например, когато строгата парична политика в опит да се бори нарастващата инфлация доведе до икономически спад, имаха продажби с 256% по-високи от компаниите, които избраха да ограничат маркетинговите си бюджети в този период.
В основата на успешното развитие на компанията по време на криза е и така наречената ABM стратегия (Account Based Marketing). Чрез нея фокусът на компанията се насочва към ключовите акаунти. Тоест, тези, които са с най-голям потенциал да генерират повече оборот и печалба. Чрез този вид стратегия маркетинговите екипи и търговците комуникират персонално с точните хора при сключване на най-значимите и големи сделки, за да гарантират продължение на бизнеса.
Чети още: