Starbucks и Amazon Go се обединяват, за да предложат още по-всеобхватно клиентско изживяване

В Ню Йорк е отворено първото от планираните до края на 2022 г. три съвместни кафенета за вземане от място на Starbucks и Amazon Go. Клиентите могат да поръчат своята предпочитана кофеинова напитка, използвайки приложението на Starbucks, и да я вземат директно от място. В зоната за пазаруване на Amazon Go пък имат избор между сандвичи, салати и други бързи храни след въвеждане на код (in store code) в приложението на Amazon. Така могат да пазаруват безкасово, без да трябва да чакат и без контакти с други лица, ако не желаят. 

Ню Йорк е известен с количките с храни, на опашките пред които се срещат всички герои от американските филми. Известен е и с разнообразието на жителите и посетителите си, но и с доста сходната им нетърпиимост към посредствено обслужване или отживели виждания за живота въобще. И в този смисъл изборът на града, който „никога не спи“ също не е случаен. 

Бяхме свидетели на първия експериментален Amazon Go магазин през януари 2018 г., в началото на 2020 г. в Сиатъл отвори и първият магазин за хранителни стоки в пълен размер. Но за първи път сме свидетели на обединение – и то от такъв мащаб – на технология като Amazon Go и клиентско обслужване на място като на Starbucks. Сега клиентите имат още по-голям избор. Могат да си поръчат предварително кафе, да проследят кога е готово и само да го вземат. А могат да отидат и да го поръчат на място на баристите. Могат да го грабнат и да продължат забързаното си ежедневие, а могат и да седнат и по традицонен начин да го консумират на място.

Това решение за Starbucks е и директен отговор на промените около пандемията – от компанията бяха обявили по-рано, че планират да затворят много от локаците си и да се фокусират върху места за вземане от място в гъсто населените градски зони и да увеличат капацитета на алеите за вземане от място с автомобил на локацитте си в предградията. Дали това може да е сигнал за частично репозиционриане от място за прекарване на време към място за прекарване на време или за вземане на вкусно кафе (и храна – след колаборацията с Amazon Go), тепърва предстои да видим.

Към момента изглежда, че и двете компании успяват да натрупат предимства за брандовете си.

Amazon запазва позиционирането си на дигитален и онлайн лидер, на иновативен бранд, без да има разсейване в посока off-line, без от това да страда клиентският опит. И същевременно, без да е необходимо Amazon да създава и развива собствена мрежа от кафенета и локации за вземане от място. 

От друга страна, Starbucks е известен с това, че създава приятни, комфортни условия за събиране на хора, за прекарване време на място. Този бранд пък добавя и ключова асоциация за иновативност и адекватност на променените изискваниия на времето, без да се налага да влага средства и да поема рискове, свързани с развитието на цялостна технология за безкасово закупуване на стоки. 

По въпроса дали и как ще повлие тази колаборация на брандовете съществува голяма зависимост от непосредствените клиентски реакции на място. Те могат да бъдат в широкия диапазон от „прекрасно е, удобно е да мога да избирам от още повече възможности“ до „имам затруднения с това, че всичко се усложнява“ или дори в случай на срив „опитът ми с технологията, която се развали, е ужасяващ“. Но са създадени достатъчно предпоставки изживяването да е преобладаващо в позитивната гама, дори отчитайки рисковете.

Добавена стойност за клиeнтите, особено важно за тези в Ню Йорк, е че в концептуалните кафенета те ще се чувстват още една стъпка напред между настоящето и бъдещето, че имат шанс да изживеят и индиректно да участват в преценката дали този тип съвместно предложение от двата бранда да бъде въведено масово. 

Интересно допитване по темата в RetailWire за това кой от двата бранда ще спечели повече от съвместната инициатива сочи най-голям брой отговори от маркетинг специалистите в полза на твърдението, че и двата бранда ще спечелят значително. На второ място, с изключително близък резултат, са посочени и Starbucks, и Amazon Go като добиващи повече предимства за бранда си. Това сравнително равномерно разпределние сочи, че едно от най-важните условия за успешни ко-брандинг инициативи – а именно, да има равнопоставеност или поне реципрочност на брандовете като сила, одобрение, популярност – е изпълнено.

Други типични изисквания за успеха е и двата бранда да имат адекватно бранд познание и позитивни клиентски оценки. А Starbucks и Amazon изпълняват и най-важното условие – да има логическа съвместимост между двата бранда. 

Областта на съвместни активности на брандовете има потенциал за още повече развитие. Защото по такъв начин те запазват в голяма степен идентичността си и се предпазват от твърде голям обем разходи – в този случай за иновации и за развитие на дистрибуторската мрежа. От гледна точка на Amazon, Starbucks предоставя няколко ключови предимства, които са от значение: популярност и развита мрежа с локации, обучен персонал на място, както и напълно легитимна възможност за навлизане в не-дигиталното обслужване, без загуба на дигиталната идентичност. 

За брандовете такъв тип ко-инициативи създават възможност за подобряване на веригите за доставки – и преди същинското създаване на продуктите, и след това като дистрибуция. Сега в рамките на пандемията се убеждаваме колко критично е да можеш да си осигуриш доставки на ключов компонент и да транспортираш продуктите си навреме. А нека не забравяме и че Amazon e сред пионерите, насочили се към логистиката още преди няколко години с инвестиции в различни презокеански логистични и транспортни решения.  Това увеличава вероятността тяхното поредно дистрибуционно решение да бъде полезно за бранда и успешно от бизнес гледна точка.

За всички маркетинг, дигитални и отговорните за бизнес развитието професионалисти обединяването на Starbucks и Amazon Go в концептуални кафенета за вземане от място може да бъде пример в няколко аспекта. Първият аспект е търсенето и прилагането на иновативни решения – винаги от гледна точка на клиентите. Винаги решения, които да ги услесняват и облекчават, а не да бъдат самоцелно модерни. 

Вторият аспект е внимателната оценка на добавените чрез съвместната дейност знания и компетенции – например Starbucks добива дигиталните умения на Amazon при безкасово пааруване, а Amazon взема опита за работа с клиенти едно-към-едно на живо в реални физически локации. Тоест, и двете компании получават или надграждат стойност, която не е толкова развита към този момент. 

На трето място, и за двете компании това се явява намаляване цената на бранд представяне. И има допълнителна добавена стойност, характерна за този тип маркетингови решения –  разширяване значението на бранда към свързани категории. Тоест, добавяне на допълнителни области в референтната рамка на позициониране. 

Четвъртият аспект е свързан с увеличаването на точките на досег с бранда и за двете компании. И не на последно място, това може да бъде един добър източник на допълнителни приходи.