Една част от специалистите вярват, че измерването на осведомеността за марката е безсмислено упражнение, натрупване на  показатели, които нямат връзка с възвръщаемост на инвестициите. От другата страна са онези, които твърдят, че за да провокираш потребителите да купуват е достатъчно да им припомняш бранда и продукта непрестанно, залитайки от една крайност в друга.

Никой не очаква феновете на “Манчестър Юнайтед” да се втурнат и да купят Chevrolet само защото брандът се появява на фланелките на играчите. Но производителят на автомобили плаща 71,4 милиона долара годишно за тази привилегия, пише brandwatch.com. Предимството за Chevrolet е, че когато потенциален клиент мисли за закупуване на автомобил, сделката с Манчестър Юнайтед увеличава вероятността той да си спомни марката и следователно да обмисли закупуването на някое от превозните средства.

https://unsplash.com

Как обаче измерваме познаваемостта? Ето няколко начина, чрез които да измериш значението на информираността за бранда:

1. Анкетирай – Независимо дали провеждаш анкета по e-mail, уебсайт, телефон или на лична среща, може да попиташ клиентите откъде са чули за бранда. От произволни хора можеш да разбереш дали са чували за марката. Начините са различни – с PR или агенция за маркетингови проучвания, чрез кампания в социалните мрежи, при търговски разговори с потенциални клиенти и партньори. Прави тези изследвания на редовни интервали – така ще можеш да проследиш промяната, която настъпва като реакция на вложените усилия. Запази целевата си група и географското местоположение едни и същи. Подборът на хора, които не са адекватни на маркетинговите ти цели, носи висок риск от неправилни изводи. Този тип проучване ще отнеме най-много време и пари, но възвръщаемостта от правилните изводи и прозренията ще осмислят изцяло инвестицията.
2. Изследване на растежа в директния трафик – Измервай количеството директен трафик, идващ към уебсайта. Прегледът на растежа на директния трафик за определен период от време ти дава информация за ръста на информираността за марката. Колкото повече хора запомнят бранда, толкова по-голяма е вероятността да напишат името му директно в лентата за търсене (или най-общо казано да посетят уебсайта проактивно). Не се увличай от нарастването или спадането на връзката между директния и другия трафик. Вместо това сравни количеството директен трафик с друг период от време. Внимавай кои периоди ще сравняваш, ако продажбите са сезонни.
3. Проучи последователите си в социалните мрежи – Ако приемем, че повечето хора ще последват профила на компанията, защото се интересуват от нея и я харесват, това ти дава доста добра картина за информираността за бранда. И също така означава, че тези хора е по-вероятно да виждат съдържанието по-често, както и че е по-малко вероятно да забравят коя е компанията и какво прави. Следи покритието на публикуваното съдържание и използвай този показател, за да планираш постове за оптимизиране познаваемостта на бранда. Ако публикуването в определено време на деня води до по-добро покритие, вземи предвид това за бъдещите споделяния. 
4. Проследи своя дял в публичното говорене и при споделяне на впечатленията – Може да проследиш своя органичен дял на гласа (Share-of-voice) като анализираш най-важните си ключови думи. Така ще си наясно и с представянето на основните си конкуренти. За дял на гласовото проследяване в социалните медии отчитай общия брой споменавания на компанията и на конкурентите – след това изчисли какъв процент от всички споменавания са на твоя бранд. Страхотна тактика за измерване на това е да гледаш своя дял на публично говорене и дела на споделени впечатления във времето. Докато споменаванията на бранда се фокусират върху това колко хора говорят за компанията (и какво казват), този начин на измерване също взема предвид, че тези хора говорят за конкурентите ти. Отчитат се показатели като платени и органични препратки. Спечелената медийна стойност, макар и сериозно оспорвана като показател през последни 10-15 години, дава представа за финансовото измерение на придобитото медийно присъствие и в определени случаи има своя принос – когато се отчита качеството, а не количеството на отразяването, например в каква част от цялото съдържание присъстват над 80% от ключовите послания.
5. Анализирай обратната връзка – както получените органично обратни връзки, така и в процеса на осъществяване на маркетинговата и PR стратегии. Тези два различни типа обратна връзка дават различна информация. Увеличаването на органично придобитите обратни връзки означава, че съдържанието е добре прието и възприемано като стойностно, а уебсайтът – като надеждно и достоверно място. Ако този показател е нисък, възможно е просто правилната аудитория все още да не ви е намерила. Една от причните може да е не достатъчно добре развита SEO-дейност или по-слаб маркетинг в социалните медии. А може и да се дължи на неадекватен тип съдържание или неблагонадежност на уебсайта.
6. Обследвай как се представя съдържанието – Споделянията и харесванията са показатели, чрез които можеш да забележиш някои тенденции и да получиш информация за осъществяването на стратегиите за познаваемост на бранда. Анализирането на кампаниите за осведоменост не е просто преброяване на хората, които познават бранда, а включва и яснота в какви публикации в блогове, видеоклипове и съдържание в социалните медии са успешни и по какъв начин са допринесли за повишаването на информираността. И това е толкова просто, когато погледнеш как реагират хората.

Чети още:

Кога компанията да говори по социални проблеми?