В контекста на променящото се гражданско общество и на социалните мрежи, които могат както да изградят имидж, така и да съсипят репутация, и малките, и големите компании са подложени на все по-засилен натиск да говорят по ключови политически и социални въпроси. Заинтересованите страни искат да знаят къде стоят фирмите и главните изпълнителни директори по отношение на различни значими обществени казуси.
Изследване на Edelman Trust за 2021 г. установява, че 86% от всички респонденти очакват главните изпълнителни директори да говорят публично по социални въпроси, а 68 на сто смятат, че шефовете трябва да се намесят, когато правителството не решава обществените проблеми.
Дали да се говори по политически и социални въпроси – отговорът е различен за всяка компания. Тези три въпроса ще ти помогнат да вземеш решение как да действаш:
Как да подготвиш изявлението?
Първо, назначи екип за прогнозиране и управление на риска, който да наблюдава и проучва горещите проблеми. Насочи се към тези, които съответстват най-много или могат да повлияят на бизнес стратегията. Екипът трябва да включва представители от фирмените маркетингови, комуникационни, стратегически и правни отдели. Добре е да има човек, който да проучи реакциите на други организации или лица, които са се изказали по дадената тема и какъв е резултатът. Екипът трябва също така да създаде конкурентна карта: Кои са най-влиятелните играчи, които говорят по въпроса? Как се сравнява вашето корпоративно влияние с тяхното?
Най-добре да се следи цялата ситуация, защото промените вече са доста динамични и не оставят много време за колебание.
Второ, създай поле за изразяване на становище по горепосочените казуси. Използвай рамка за комуникационна стратегия, за да насочиш мисленето си към това коя е ключовата ти аудитория, какво искаш да направят/помислят/разберат по въпроса, какво трябва да знаят, как може да измериш успеха? Винаги балансирай добре с идентичността на бранда и организацията, защото плътните, реалистични образи трябва да са органични.
Трето, не забравяй, че няма вътрешни външни канали в комуникацията. А също така имай предвид, че общностите, които формираш около бранда си, имат свой живот, пулсът на който може звучи в по-различен ритъм от общоприетото – водеща винаги трябва да е по-голямата цел, идеята на организацията. Следвай позиционирането си и говори с аудиториите си – все пак личностите често вземат отношение за важните неща в живота.
Компаниите трябва да разберат, че очакванията към бизнеса се променят от обществото, потребителите, служителите и инвеститорите. Дори ако все още не са били изправени пред решение да говорят по потенциално противоречива тема, е вероятно ще се наложи да вземат това решение в бъдеще. А това са част от предимствата, когато открито вземеш становище.
# Подсилване идентичността на бранда. Идентичността на бранда включва визуален дизайн, копирайтинг интонация, маркетингови и рекламни дейности, както и мисията и основните ценности на компанията. Ако текущ социален проблем е свързан с основните ценности на компанията, заемете публично позиция по него. Например, ако фирмата продава екологични продукти и опазването на околната среда е сред основните корпоративни ценности, тогава подкрепата на нещо като обсъждан закон за изменението на климата може да бъде чудесен начин да подсилите идентичността на марката и да участвате смислено в обществото.
# Повишаване на разпознаваемостта. Присъединяването към обществен дебат или подкрепата на кауза може да направи така, че компанията да бъде забелязана. Колкото по-силна е подкрепата, толкова повече хора ще говорят. Не всички ще бъдат съгласни, но заемането на позиция е добър начин да бъдете забелязани с ценност, което е част от същността на организацията. Все пак – не всички ще ви бъдат приятели, но ще знаете кои са близки до виждането ви. Последното важи не само за клиентите, но за служителите, партньорите, дори конкуррентите.
# Стимулиране на продажбите и лоялността. Хората биха подкрепили брандове, които имат отношение по обществен проблем. А това със сигурност може да подобри и резултатите от продажбите. Важно е да не се прави самоцелно, защото подобно лицемерие веднага ще бъде забелязано.
Чети още: